Les neurosciences et la stimulation des circuits de la récompense sont-elles appelées, aux côtés de la data science et de la politique quantique, à se substituer à la créativité des publicitaires d’antan comme au verbe des communicants ? Si la pratique n’est pas nouvelle, son évolution interroge.
L’attention est une ressource économique cotée. Dans une logique de marché : les likes, notifications, vidéos courtes et indignations virales sont en compétition pour conquérir l’adhésion, le temps et l’affection des consommateurs comme des citoyens. L’économie de l'attention est rendue possible par des mécanismes cérébraux de mieux en mieux documentés, au premier rang desquels la stimulation de la dopamine. Celle-ci est impliquée notamment dans l’anticipation et l’apprentissage. C’est pourquoi le marketing, la communication politique ou le plaidoyer associatif mobilisent ces ressorts, parfois jusqu’à la saturation. Aujourd’hui peu réglementée et souvent sous les radars, la Dopamine Economy pourrait pourtant ne pas être condamnée à ses usages les plus discutables.
La Dopamine Economy induit un risque macroéconomique et sanitaire
Les plateformes ont progressivement été conçues pour activer les circuits de la récompense, avec un degré de sophistication tout sauf anecdotique. Dans le débat anglo-saxon, l’expression Dopamine Economy désigne une extension de l’économie de l’attention. Les neurosciences démontrent depuis déjà plusieurs décennies que c’est sur la dopamine, tout à la fois hormone et neurotransmetteur, que repose la prédiction de la récompense, comme une partie de l’apprentissage. La dopamine intervient également, et c’est important de le souligner, dans la prise de décision. En modélisant nos attentes et en orientant nos comportements, la publicité numérique représente désormais plus de 1 trillion de dollars de revenus au total, dont une large part provient des réseaux sociaux et des moteurs de recherche, sans compter l'IA générative désormais en compétition. Si la dopamine est davantage l'hormone de l’attente plus que du plaisir : cela en fait des mécanismes à la fois puissants et faciles à mettre en place. Une communication fondée sur la stimulation permanente maximise les réactions à court terme.
Des travaux relativement récents en psychologie cognitive et comportementale étayent qu’une exposition prolongée à des environnements numériques hautement dopaminergiques est associée à de la fatigue attentionnelle et engendre une polarisation émotionnelle. Cela pourrait contribuer à expliquer une capacité d’attention de la population qui baisse aux quatre coins du globe, même si cet impact diffère en intensité selon les cultures et l’économie des régions concernées. Sous un prisme macroéconomique, l’OCDE souligne que la surcharge informationnelle et la fragmentation de l’attention pèsent déjà sur la productivité et le capital humain dans les économies les plus avancées. Pour les professionnels du marketing et de la communication, cette logique peut fragiliser la relation de confiance entre marques et publics. Enfin, si l'on s'intéresse à la vie publique, politique et associative, elle brouille parfois la frontière entre mobilisation et manipulation.
Plus que l’usage de ces savoirs, la controverse comme le manque de substance des neurosciences appliquées à la communication s’expliquent par leur utilisation sans contrepartie cognitive. Il pourrait ainsi être préjudiciable de capter l’attention sans expliquer le fond, émouvoir sans éclairer, ou encore engager sans donner prise sur le réel.
Les neurosciences pour la bonne cause
Des voix scientifiques, que ce soit parmi les neurosciences, les sciences sociales ou le marketing, invitent à un engagement plus vertueux, notamment en incitant à une combinaison précise entre activation émotionnelle et cohérence narrative, bien davantage que sur l’accumulation de stimulations immédiates.
Les neurosciences ne condamnent pas forcément l’usage des mécanismes dopaminergiques. En appliquant les neurosciences avec éthique et morale, les entreprises pourraient transformer un outil d’attention en moyen de projection et de confiance. Les associations auraient la possibilité de proposer des alternatives à l’équation entre l’alarmisme et l’impuissance. En veillant à une lecture cohérente, les pouvoirs publics et les professionnels de la politique pourraient, en allant au-delà de l’instantanéité, renouer avec une confiance des citoyens grâce à des éclairages des choix collectifs, désormais rendus accessibles.
C’est aussi ce que suggèrent certaines initiatives en faveur de la transition écologique, lesquelles visent à rendre désirables des comportements durables, réduire le coût mental du changement et inscrire l’action dans un récit intelligible. Les travaux de Sébastien Bohler sur les enjeux écologiques ont largement contribué à diffuser cette idée : notre difficulté collective à agir face au changement climatique tient moins à un déficit d’information qu’à un décalage entre les discours rationnels et les circuits cérébraux qui gouvernent la motivation, l’effort et la projection dans le temps.