Si la pratique n’est pas nouvelle, son évolution interroge : les neurosciences et la stimulation des circuits de la récompense sont-elles appelées, aux côtés de la data science et de la politique quantique, à se substituer à la créativité des publicitaires comme au verbe des communicants ?
L’attention est une ressource économique qui mériterait d’être cotée. Dans une logique de marché : les likes, notifications, vidéos courtes et indignations virales sont en compétition pour conquérir le temps et l’adhésion des consommateurs comme des citoyens. La dopamine, l’un des mécanismes cérébraux les plus sollicités par les professionnels du marketing comme par les plateformes, tente à désormais être utilisée de façon quasiment systématique, jusqu’à tendre de plus en plus souvent vers la saturation.
Aujourd’hui peu réglementée et souvent sous les radars, la Dopamine Economy pourrait pourtant ne pas être condamnée à ses usages les plus discutables.
La Dopamine Economy induit un risque sanitaire et économique
Dans le débat anglo-saxon, l’expression Dopamine Economy désigne une extension de l’économie de l’attention. Les neurosciences démontrent depuis déjà plusieurs décennies déjà que c’est sur la dopamine, tout à la fois hormone et neurotransmetteur, que repose la prédiction de la récompense, comme une partie de l’apprentissage. Contrairement à une idée reçue, elle est davantage hormone de l’attente plus que celle du plaisir. Elle intervient également, et c’est important de le souligner, dans la prise de décision.
L’engendrer est un processus puissant et facile à mettre en place, et les plateformes l’utilisent avec un degré de sophistication qui est tout sauf anecdotique. En modélisant nos attentes et en orientant nos comportements, la publicité numérique représente désormais plus de 1 trillion de dollars de revenus au total, dont une large part provient des réseaux sociaux et des moteurs de recherche, sans compter l'IA générative qui renouvelle la compétition depuis 4 ans.
Des travaux relativement récents en psychologie cognitive et comportementale étayent qu’une exposition prolongée à des environnements numériques hautement dopaminergiques est associée à de la fatigue attentionnelle et engendre une polarisation émotionnelle. Cela pourrait contribuer à expliquer une capacité d’attention de la population qui baisse aux quatre coins du globe, même si cet impact diffère en intensité selon les cultures et l’économie des régions concernées. L’OCDE souligne que la surcharge informationnelle et la fragmentation de l’attention associée pèsent déjà sur la productivité et le capital humain dans les économies les plus avancées.
Pour les professionnels du numérique, du marketing et de la communication, que cela soit dans des contextes marchands ou non, cette logique détériore la relation de confiance entre entreprises, marques, institutions et publics, et brouille parfois la frontière entre mobilisation et court-termisme
Les neurosciences pour la bonne cause
Pour autant, le corps scientifique ne condamne pas forcément l’usage des mécanismes dopaminergiques. Si des voix, que ce soit parmi les neurosciences ou les sciences sociales, invitent à ne pas trop user de l’accumulation de stimulations immédiates, elles n’excluent cependant pas une combinaison mesurée entre activation émotionnelle et cohérence narrative.
Parce que oui, il est possible de donner du sens à l’économie de la dopamine, à condition d’en partager ses ressorts au plus grand nombre : aux citoyens comme aux consommateurs.
C’est aussi ce que suggèrent certaines initiatives en faveur de la transition écologique, lesquelles visent à rendre désirables des comportements durables et réduire le coût mental du changement. Les travaux de Sébastien Bohler sur les enjeux écologiques ont largement contribué à diffuser cette idée : notre difficulté collective à agir face au changement climatique tient moins à un déficit d’information qu’à un décalage entre les discours rationnels et les circuits cérébraux qui gouvernent l’effort et la projection dans le temps.
En appliquant les neurosciences avec éthique et morale, les entreprises et les professionnels du marketing pourraient intégrer cet outil d’attention pour l’appliquer comme moyen de projection sur le long-terme. En veillant à une lecture cohérente et en faisant le pari d’aller au-delà de l’instantanéité, les pouvoirs publics et les professionnels de la politique pourraient travailler à renouer avec la confiance des citoyens grâce à des éclairages des choix collectifs, désormais rendus accessibles.